流量为王的时代,免费增值服务才是突破口

2017-05-22 16:29:11
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  对创业公司来说,免费增值模式是一种低成本获取用户的有效手段。本文探讨了这种模式的起源,在互联网时代的广泛使用,以及初创公司应该如何更好地使用这一模式等话题。作者 Tren Griffin 是美国著名的基金经理,现任职于微软。原文选自他的个人博客 25iq。

  首先,我们需要厘清免费增值的定义,它是指通过向用户提供免费内容或者补贴,来实现两个目的:

  (1)向用户销售另一种利润更高的产品;(2)向第三方(比如广告商)销售用户数据。

  常见的三种模式有:

  (1)永久免费: 也就是根本没有付费服务这一说。比如 Google 和 Facebook,它们以广告盈利,不会对用户直接收费。

  (2)会员付费:基础功能“免费”,用户也可选择付费使用增值服务(比如更高级的功能,或者更高的用户权限)。比如现在火热的各大视频网站会员、以及职场社交软件 LinkedIn 。

  (3)限免:在限定的时间内免费,或限定功能免费。比如提供 30 天试用期,但没有「永久免费」的基础版本。

  免费增值的模式由来已久。比如酒吧赠送花生等咸口的小吃,来刺激用户消费更多酒水。还有,1820 到 1830 年代美国的一些报纸也采用了免费增值的模式——它的本质是政治派别的产物,各党派的拥趸会通过报刊来宣传自己政党的政治观点,很多读者实际上并没有为此花钱。

  此外,很多行业也提供免费服务或免费试用,比如 HBO 的免费月、一些杂志的免费试读。


 

  关于免费增值模式为什么能成功,红点创投的 Tomasz Tunguz 认为:从本质上讲,免费增值是一种创新的市场营销手段,它的创新之处有以下两点:

  第一,它能够吸引新用户和潜在用户尝试一种产品,用户会自行学习这一产品的好处。也就是说,把用户教育的工作从销售团队转移到用户自己的身上,这有利于大大地减少销售成本。

  第二,使用免费增值模式的创业公司能利用用户行为数据来更好地完善产品。比如,庞大的用户量能确保 a/b 测试数据的量级和有效性;市场团队可以通过筛查数据来了解市场细分和销售漏斗的情况;产品经理也可以通过数据分析来提高用户体验。

  Tunguz 还提到,免费增值模式的核心作用在于降低用户获取成本。很明显,每个做生意的人都有用户获取成本,就连演员都必须付出成本来吸引观众。比如说,一些演员会在自己的节目放映之前参与一些明星节目来获得曝光,有时候也会参与一些线下活动去吸引更多粉丝。

  对于手头现金不多的小创业公司,或是不希望因融资而稀释太多股份的公司,免费增值模式会显得格外有吸引力。如果他们知道怎么写程序,他们可以通过免费提供产品服务来避免花钱获取用户。这个做法的额外好处是,因此方法获得的用户会更看重这款产品,流失率更低,信用也更好。

  当然,有时这一模式会被滥用,特别是当免费服务没有一个可盈利的配套产品时。虽然凭借互联网的规模化服务,通过免费增值模式获取新用户的边际成本可以说基本为零。但是对于资源高度密集型的服务型产品来说,这实质上并不划算。比如视频直播、邮件/文件储存、翻译——这些服务的增量都会给宽带、存储或云计算能力带来很大压力。

  硅谷投资人 Bill Gurley 描述了各行各业面临的一种日益重要的现象:「如果一个搅局的竞争者『免费』提供和你相似的产品或服务,并且他们的钱足以维持运营,那你就有麻烦了。」

  所以,各行业都应准备好迎接竞争者免费提供产品以售卖另一种产品的冲击。而且总的来说,免费服务以数字化服务居多,它们的边际成本接近零,这就导致了免费增值模式如野火燎原般被广泛应用。


 

  硅谷投资人 Fred Wilson 提出:「当网络效应显著,你的用户在产生内容和价值的时候,免费是唯一可选的商业模式。」如果网络效应明显,用户获取成本会导致公司很难实现快速扩张。降低用户获取成本的最好方式通常就是免费。更吸引人的地方在于,即便是免费用户,也能增加网络效应,因为他们也在使用这些系统以及模式。


  投资机构 Version One Ventures 指出,对于部分企业来说,使用免费增值模式可能会有些问题。免费提供 App 或服务可能会传递错误的信息,比如普通用户可能会把免费和低质量划上等号。而且对 B2B 行业来说,免费并不是可持续的。获得 B 端用户会很贵,这会迫使创业公司进行大量融资来为一个免费 app 进行营销。

  他们认为,免费增值模式在两种情况下相当有效:1)目标用户群体足够大; 2)产品价值会越来越高。

  一般来说,免费增值模式在有上百万潜在用户的情况下使用效果最好,因为你得提前做好心理准备:用户转化率不会很高,所以只有上百万量级的潜在用户才对公司有意义。

  那在免费增值的模式里,多少的转化率算是常见的?SaaS 服务商 Totango 的估计是:

  对一个提供免费试用的 B2B SaaS 公司来说,3%-5% 是行业内的平均水平,意味着公司业务运营良好;8% 及以上是很高的转化率;低于 3% 就没有太大的价值了。


  最后,如果你的产品需要用到免费增值模式,以下 Tips 供你参考:

  (1)避免选择有明显销售成本的「免费」商品。选择边际成本几乎为零的基于软件的免费服务更有效。

  (2)免费服务最好要有网络效应。

  (3)确保你选择的免费商品有配套的可盈利的服务。比如银行向客户提供免费支票,但同时能让推销各种贷款变得自然。

  (4)最好的免费增值形式里,用户注册时会自愿披露私人数据,并绑定信用卡。

  (5)最好的配套产品是用户习惯于付款的服务(因为你要说服用户在新事物上花钱是一件相当不容易的事情)。

  (6)免费服务最好要求流失率低一些,这样才能保证用户粘性足够高。